A Opção pela diferenciação – Uma questão de Coragem
Por Maria José Dale
Fica o alerta aos empresários sobre como os serviços no Mercado de Fitness podem valer cada vez menos e o perigo deles tornarem-se “commodities” aos olhos do consumidor.
Se isto está acontecendo é porque provavelmente estamos competindo em preço e não em valor percebido pelos clientes. Estamos sempre buscando culpados para as dificuldades que afetam o nosso mercado, é claro há impostos abusivos, os juros indecorosos, o baixo poder aquisitivo da população, os maus políticos e uma infinidade de justificativas poderiam sustentar a tese de que — são tantos os obstáculos que realmente assim fica difícil.
E a parte que nos cabe? E a percepção de onde o empresariado está errando? O que podemos fazer? Como dominar a “guerra de preços” que se instalou e que está expondo as empresas ao risco e levando-as a improdutividade? Será que uma política de preços baixos é a melhor solução para manter-se no mercado?
Não podemos dizer qual o melhor modelo de precificação, isto depende das estratégias e objetivos traçados. Mas com certeza o preço de um produto ou serviço deve atender no mínimo a dois indicadores — para a empresa através da rentabilidade e para o cliente através da satisfação às expectativas almejadas. A verdade é que procedem as preocupações de nosso presidente! Muitas são as perguntas, mas a principal é: o mercado está alcançando satisfatoriamente estes índices seguindo esta política?
A chave é buscar o que deve ser feito para agregar valor aos serviços que oferecemos em nossas academias para que eles tenham um valor percebido melhor. Como fazer para que o benefício percebido pelo cliente seja maior que o preço percebido? O que faz com que em sua maioria eles achem muito alta a importância despendida na academia? Este mesmo cliente paga por uma única consulta médica ou uma ida ao cabeleireiro ou na compra de um tênis até mais do que nos paga por 30 dias de freqüência ininterrupta em uma academia. Uma única mensalidade chega a envolver inúmeros funcionários — muitos com currículos de dar inveja a muitos acadêmicos do país — e ainda assim a percepção de que se paga muito e se recebe pouco continua.
O setor de Fitness oferece serviços que ampliam a qualidade e a expectativa de vida, devemos acompanhar a tendência global e verdadeira de que o nosso mercado atua como medicina preventiva. Precisamos fazer com que a competitividade do mercado seja através da diferenciação e não do preço, fazer com que o cliente perceba o quanto este serviço trará de valor para ele. Oferecemos algo que a população necessita e não conseguimos fazer com que em primeiro lugar grande parte da classe de empresários compreenda isto. É de extrema importância que façamos o nosso cliente perceber os benefícios intrínsecos, valores agregados e os diferenciais positivos no estão adquirindo. Se o mercado como um todo se empenhar nisso, certamente o cliente estará disposto a pagar o que este serviço realmente vale.
Temos que optar, se deveremos continuar deixando o cliente achar que está pagando caro e sentir-se “explorado” equivocadamente, ou devemos seguir os ensinamentos do especialista em Marketing e Vendas de Harvard e palestrante reconhecido mundialmente Bem Shapiro que diz: “...é preciso ter coragem, uma vez que é mais fácil ser tentado a manter o cliente ou participação no mercado através da redução do preços.”
